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心理账户:客户期待值要降维,体验值才有升空间
(2018-10-2)

辛苦工作了一个周,周五下班的时候为了放松一下花了120块钱买了两张电影票,吃饭的空隙钱包却掉了丢了60块钱,虽然心情不佳,但是电影还是会去看;但是如果是丢了一张电影票,却不会再有心思再花60块钱去买票了。虽然两件倒霉事儿发生哪一件都让人恼火,但是同样的损失成本的带来的结果却截然相反。

虽然倒霉,但工作也要继续啊,结果因为工作表现突出在年终的时候拿到了一大笔年终奖,欣喜之余再次约起了朋友去看电影,这一次票没丢,但是看完电影出来之后朋友愁眉苦脸的,一问才知道朋友这个月拿得奖金不过你的十分之一,你刚准备安慰朋友的时候,转念一想,不对呀,朋友每个月都发等额的奖金,算下来的话,实际上朋友的奖金要比你高上很多呢!你实在是搞不懂朋友的失落到底是为了什么?

让我来告诉你吧!这上面的两种情况都是由于“心理账户”这个玩意儿在作祟。啥是心理账户呢?简单直白点来说就是在心理上对金钱进行分门别类的分账管理和预算。也就是我们在消费决策的时候,潜意识里把过去的投入和现在的一个付出加和成现在的一个总成本,并在这个基础上来衡量决策的后果。明明都是60块钱,但是我们会很自然地把丢的60块钱单独划入新的心理账户,而电影票损失的60块钱就被划入了看电影这件事儿的成本上。这个“心理账户”往往会带来一些消费上的不理性。

心理账户最奇妙地地方在于能主动将不同来源的收入做不同倾向的消费规划,同样是一笔二十万的收入,如果是一年千辛万苦积攒下来的一个收入,你可能会非常小心谨慎地打理它,但如果是碰着股票行情大涨赚了20万的话,用起来会挥霍许多。可能在旁观者看来是等量的一笔资金,但是由于拥有资金的人在心理账户上的一个划分,对待这两笔资金就没办法做到一视同仁了。

在市场营销的过程中,我们也要把握住消费者的这个心理账户,要不停地给这个账户做加法,提供给客户的东西远远高于客户的期待,消费者的需求被超预期满足,他对产品和服务自然就会更满意。所以我们在市场营销的过程中切忌“画大饼”,过分拔高消费者的期待值,一旦有一点没做到的地方,消费者对品牌的印象就会大打折扣。

消费者在消费的过程中一定要避免“心理账户”带来的非理性消费,应该在心里1明确所有的资金其实都是等价的,避免盲目消费。


 

 
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